El panorama del sector salud en Colombia contiene bastantes retos, tal cual lo mencionó la ministra de Salud, la Dra. Carolina Corcho en su discurso de posicionamiento para el actual gobierno: el reto es ver la salud de manera integral (Boletín de prensa Minsalud, 2022). De esta manera se discute el rol que debe tener el gerente de una institución de salud el cual debe contemplar diferentes frentes para una buena administración. 

La oferta de servicios en salud es un elemento de gestión tanto de eficiencia y eficacia para una institución donde se deben contemplar estrategias de enfoque relacional en cuanto al valor y la calidad del servicio percibido por el usuario, claramente encaminado a mejorar la rentabilidad de la organización, para ello se debe conocer la importancia del ‘marketing’ como factor diferencial en la gestión gerencial en el sector salud; centrar la mirada hacia el ‘marketing’ es la clave. 

En consecuencia, los autores del libro “Gestión en organizaciones de salud: perspectiva de gerentes tácticos y operativos”, Sandra Marcela Rodríguez y Andrés Iván Toledo, docentes de la Facultad de Ciencias Administrativas en Salud de la FUCS; muestran los principales hallazgos derivados de la investigación de modelos de gestión desarrollados por los gerentes de salud en Colombia. El resultado evidenciado data del 2018 al 2020, el objetivo principal de este estudio era identificar los modelos de gestión desarrollados por los gerentes de instituciones de la salud en el país para determinar cómo serían más competentes en su ejercicio profesional. Los 19 gerentes tácticos y operativos entrevistados se desempeñan en IPS privadas o mixtas reconocidas en el país por su trayectoria regional y nacional donde predomina el perfil médico, seguido de enfermeras, administradores de empresas, ingenieros de producción de sistemas industriales y hasta psicólogos con más de 20 años de experiencia profesional reconocidos en su labor. “Estuvimos en instituciones acreditadas y no acreditadas, visitamos instituciones como Medicina Intensiva del Tolima el Hospital Pablo Tobón en Medellín el cual es un referente en el país para muchas cosas positivas, la Clínica del Norte y Medical Duarte en Cúcuta, la Fundación Santa Fe de Bogotá y el Hospital Infantil Universitario de San José en Bogotá, y el hospital San Pedro en Pasto”, contextualiza Andrés Iván Toledo Bernal, en el lanzamiento realizado en noviembre de 2022. 

Dentro de esos hallazgos encontrados en la investigación, “se identificó que los gerentes no hacen referencia al marketing como una fortaleza actual en el sector y se considera un tema con alta proyección en razón a la necesidad, el fortalecimiento de las relaciones a largo plazo con clientes y proveedores, y la necesidad del mercadeo social como herramienta que impulsa la estrategia de atención primaria en salud orientada desde la OMS y que forma parte del enfoque de la política de atención en salud y el modelo de acción integral territorial implementar el marketing en las instituciones de salud” (Rodríguez y Toledo, 2022. Pág. 115).

Una de las premisas en el lanzamiento del libro fue de la coautora Sandra Marcela Rodríguez Gaitán, quien indicó:

“Tuvimos que hacer un capítulo adicional y lo que hicimos fue conceptualizar el marketing para el sector y específicamente en dos tipos de marketing que en consideración aplican para las organizaciones de salud, el mercadeo relacional y el mercadeo social; a partir de eso examinamos cuál sería la forma de abordar ese marketing, la segmentación, la investigación de mercados, la gestión de marca, la comunicación y el marketing digital. Los gerentes manifestaron percibir el marketing como una relación de venta de servicios, más allá de eso no se abordaba de otra manera. Adicionalmente, el ‘voz a voz’ sigue siendo una estrategia de marketing válida para ellos, que es quizá de las más antiguas para promocionar y ofrecer sus servicios y no se identificó dentro de lo que comentaban los gerentes el relacionamiento y el marketing social que seguramente es una estrategia que en el sector salud no hemos venido manejando adecuadamente, pero nos puede ayudar sobre todo para todo el manejo de promoción y prevención”.

La importancia del pensamiento estratégico, el generar valor agregado y de calidad, realizar investigación de mercados, generar estrategias de acuerdo al mercado en la prestación de servicios de salud, entre otras, son competencias relevantes para observar la integralidad de las organizaciones de salud; por lo cual la Fundación Universitaria de Ciencias de la Salud, reconoce la importancia del marketing en el sector permitiendo y apoyando la investigación que reposa en el contenido del libro “Gestión en organizaciones de salud: perspectiva de gerentes tácticos y operativos”, así mismo contribuye con el programa de posgrado en modalidad virtual - Especialización Gerencia en Mercadeo de Servicios de Salud que tiene como objetivo contribuir con el mejoramiento del desempeño y la calidad de las organizaciones del sector a través del mercadeo efectivo, teniendo en cuenta las políticas públicas en salud del país, contando adicionalmente con opción de internacionalización para conocer esas perspectivas de gestión en salud en otros países.  

Le invitamos a indagar más sobre el libro Gestión en organizaciones de salud: perspectiva de gerentes tácticos y operativos aquí, así mismo conocer del programa de posgrado Gerencia en Mercadeo de Servicios de Salud que apoyará su proyección profesional. 

Por Alexandra Mogollón Vargas 
Docente